书店的经营模式解剖分析（如何打造新零售模式）

“你有多久没有去逛书店了？”

联想笔者距离上一次去书店是在两年前。

一位高校大学教授在网络上分享，他的学生去实体书店的不足10%。

全球疫情进入常态化，互联网正在“侵蚀”着我们的生活，新的消费观念和消费模式正在成为我们的日常，悄悄地引领经济转型。

在疫情全球化和经济下行双层压力影响下，新的消费结构和消费模式，给实体书店带来新的挑战，全国书店迎来“关店潮”，各家书店纷纷寻求转型出路。

像北京的老书虫书店、深圳的诚品书店、广州的1200bookshop、融资过亿的言几又都成了这场风波的牺牲品。“2020年，1573家书店关闭，比2019年多3倍。”“今年会更难，疫情期间倒闭的书店，大多是中小规模的书店。”

为了拯救“独立书店”，许知远“曲线救店”和某流量带货主播卖起了盲袋。

实体书店哀鸿遍野，遭遇到前所未有的“关店潮”危机。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。

疫情反而倒逼行业加速洗牌升级。

《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，新开数量是关闭数的2.6倍。

并跑出像利云、刘媛媛、主持人王芳等抖音图书带货过亿的头部主播。

这将会是实体书店破局的春天吗？

诚品书店创始人吴清友曾说过“无商业，不能活，没文化，不想活。”

书店是写给城市的情书，是不少人理想主义营造的乌托邦，理想和现实如何平衡，书店的生存之道在哪里？都有怎样的经营模式？

今天我们一起来拆解不同类型书店的经营模式。

01实体书店现状

目前，我国实体书店总量有70000多家。主要集中在成都、南京、沈阳、西安、重庆、南通、苏州、杭州、无锡、淮安等城市。据统计，全国门店数量最多的是新华书店，网点总数16000多个（其中加盟网点6000+个、海外网点10个）。

极深研几根据《2020-2021中国实体书店产业报告》发现，2020年全国新开书店4061家。新开书店数量城市排名，依次是北京、西安、徐州、苏州、南京、连云港、哈尔滨、南通、上海、重庆。

新开书店多集中于“新华系”，民营书店也以头部公司为主，比如西西弗书店、渔书，分别增加34家和32家。

▲来源：2020-2021中国实体书店产业报告

中国新华书店协会发布的《中国新华书店社会责任报告书（2020年）》报告显示，2020年全国新华书店营业收入1291.6亿元，资产总额2134.22亿元，利润105.57亿元。净利润辗轧中国最大网上书店当当网。

《2021年图书零售市场报告》数据显示，在线上线下1.8万余家书店的采样范围内，2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，其中平台网店、短视频平台、大型自营网店等线上渠道码洋规模占比接近80%。我们发现图书折扣大，是线上渠道的主要优势。报告数据还显示，2021年网店渠道折扣力度进一步加大，线上线下折扣差比较明显，相差31个百分点。

值得注意的一点是，传统电商也遭受到了新兴销售方式的冲击。以直播带货为代表的新兴销售方式，被业内认为是对线上市场传统电商的直接冲击。

据统计，2021年广东人在抖音电商的买书量居首位，山东、江苏、河南、浙江位列其后。与2020年购书量相比，湖北人2021年在抖音电商的购书量有显著提升，增幅最大。

此外，“80后”读者是抖音电商的购书主力军，最爱选购儿童读物、育儿书籍。“90后”则更爱文学和小说，“70后”关注心理学书籍更多。

目前，书店主要可以分为三类：国有书店，民营连锁书店和独立书店。

书店的产业链上游主要由造纸厂商和内容生产者的作者组成，造纸厂商TOP 3分别为晨鸣纸业、太阳纸业、华泰纸业；中游由出版公司、出版社和印刷厂组成；下游主要参与者为各类书店，以及传统线上电商平台和新兴的短视频/直播平台。其中，传统线上电商平台主要有当当、淘宝、京东等，新兴线上平台主要为抖音。

02 多路突围，走出困境：解剖不同类型书店的经营模式

实体书店这些年来不盈利，已经达成业界共识。不少实体书店纷纷开始转型，寻求自救，尤其是书店往线上、图书直播带货的发展趋势越来越火热。

值得关注的是2019年开始，各类出版品牌开始探路直播。2020年初，疫情突如其来，短视频平台成为众多出版社和实体书店的线上变现重要渠道，电商直播几乎成了出版业的“救命稻草”，2020年也因此被业内认为是图书直播的元年。

独立书店经营现状

何为独立书店？它应该正如陈寅恪先生所说的,“独立之精神,自由之思想”，“独立于政治，独立于商业，独立于读者。”

书店主理人可以根据自己的书店，有自己的品味。根据自己对于精神文化的理解来选书。而这样的一个书店，势必就会影响和吸引到跟这个书店的精神相契合的一群人，这样的书店气质，就叫独立书店。

比方许知远的单向空间，南京的先锋书店，广州的1200bookshop，北京的万圣书园，上海的季风书园，被称为天堂空间的教堂书店·模式书局·诗空间，主打电影艺术的库布里克书店，专做考古文博主题的考古书店……

▲来源：摄图网

这种气质的独立书店特别容易成为一种文化名片。

在国外，独立书店的概念出现得较早，在上世纪七十至八十年代，美国本土连锁书店不断扩张，导致小微型书店遭遇生存困境。此时当地的媒体在报道这类事情时，将这些面临困境的小微型书店，称之为“独立书店”。

至此之后，这个新名词就沿用至今，并传入中国。

独立书店相比国有书店、实体连锁书店的处境要更困难。疫情以后，对他们来说更加雪上加霜。独立书店79%的撑不过三个月，87%的书店没有任何收入来源。更可怕的是大部分书店认为即使恢复营业，收入也不到之前的一半。独立书店大多以中小型的书店为主，大部分的独立书店因为房租、资金紧迫，纷纷被迫“关店”。

面对疫情，不少经营者纷纷思考出路，并寻求“自救”之路。

1）单向空间：线上线下多元化相结合+直播带货

疫情刚来袭时，单向空间联合了多家独立书店，在薇娅直播间做了一次保卫独立书店的线上直播，据网络上爆出的数据，截止直播结束，书店盲袋销量超4600多件，取得了超过50多万的销售业绩。

除此之外，单向空间还在线上线下孵化了多种内容形态。不管是传统的书刊出版、沙龙座谈，还是近几年新兴的博客、短视频，他们都在用自己的方式试水。这些尝试将会成为单向空间突围的先锋内容。

2）1200bookshop：书店+青旅模式，疫情“盲选礼包”+储值卡

1200bookshop创始人刘二囍受到莎士比亚书店的启发，给书店的定位就是提供一个免费的空间给背包客借宿。书店的白天是生意，晚上是温情。

2020年疫情爆发，刘二囍通过微信公众号向读者们发出“求救信”。读者可以购买1200bookshop的储值卡、帆布袋文创，或是包含图书和文创的“盲选礼包”。令人宽慰的是，1200bookshop在一周之内就创造出50万的营收。无论是买储值卡还是盲袋，曾经在书店里有所获得的人都站了出来，一同守护着1200bookshop熬过寒冬。

3）先锋书店：把书店开进旅游景区和乡村

2020年2月10日，先锋书店微信公众号发文《我不想被时代所击伤，我等待黎明》，推出储值卡和盲选购书活动。

此后，先锋书店将书店开进旅游景区和乡村，探索“主题图书+创意产品+艺文活动”为内容的专题书店。同时，把书店开进旅游景区和乡村，为游客提供城市公共文化客厅，是先锋书店转型的有效突围。

观点：

政策扶持：创业者可以通过申请国家以及当地政府推出的有关扶持政策，缓解经济负担，如《财政部 税务总局关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》规定，自2021年1月1日起至2023年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；北京经开区推出实体书店和公共阅读空间专项扶持政策，最高一次性奖励30万元。

打通线上线下的销售渠道：创业者可通过线上利用短视频内容“种草”+直播卖书的方式，孵化大量图书主播，线下举办各种亲子、读者交流、文化沙龙等活动，来提高书店的多维盈利点。

民营连锁书店的“书店+”经营模式探究

温馨提示：该部分文字约2600+

1）图书专卖店和复合型书店拆解

根据书店的运营业态，民营连锁实体书店可分为图书专卖店和复合型书店，图书专卖店是以图书超市业态经营的书店，代表有大型书店（如教辅书店）以及火车站、机场书店（如汇智光华、中信书店、樊登书店）等。

在火车站、机场的书店里，因商务人士居多，销量最好的书是“成功学”。像马云、腾讯、任正非、华为、万达，人性的弱点，情商财商逆商麦肯锡等等，特别受市场欢迎，它们往往都摆在门店最显眼的位置。

机场书店有名的品牌汇智光华书店，过去还承包起“成功学大师”们的推广业务。至今为止，已经成功捧红了被称为“中国式管理之父”的曾仕强、“华人管理教育第一人”的余世维、“企业战略培训师”高建华、和“著名华人亲子教育专家”陆惠萍。

“书店”+模式，如“书店+咖啡馆”“书店+文具店”“书店+文创空间”“书店+特色主题”“书店+艺术廊”“书店+美术馆”“书店+社区”等跨界经营业态，我们称之为复合型书店，它们的定位已经不单纯是书店，而逐渐演变为一个城市文化生活空间。向餐饮、教育、艺术等方向延展。

细数城市复合业态书店的发展，我们大概可以用三个时代概括。

▲来源：极深研几根据网络资料整理制作

复合型书店是市场经济体制下，实体书店求新求变求发展的结果。最大的特点是并非以卖书为唯一盈利方式。对于帮助实体书店坚守文化阵地，渡过困难期来说，营业收入“起死回生”，的确打了一场漂亮的翻身仗。

从盈利结构来看，大家熟知的包括茑屋、言几又、西西弗、诚品这些书店，都是靠书之外的东西盈利，这种多元化经营的模式，使书店重新成为了能赚钱的生意。

又如诚品书店依靠的是商业地产赚钱；

茑屋书店依靠的是加盟模式赚钱；

西西弗书店依靠的是运营能力赚钱；

樊登书店依靠的是会员赚钱。

目前的实体书店呈现出多业态方向发展，引入咖啡休闲、儿童场景、亲子项目、商业讲座等模式，为书店提供了多维的盈利点，未来更多的实体书店也会逐步朝着这个方向发展。

比如，以下的“书店”+模式：

1）书店+咖啡+文创模式

此前，笔者曾去过上海浦东一家“藏”在洞穴里的书店–几何书店，它是一家包涵人文、创意以及慢生活文化的大型复合式书店。属于典型的书店+咖啡+文创模式的多元化文化集合空间。

每到周五晚上和周末逛书店的人流特别多。

▲来源：极深研几

整个书店都是溶洞的设计，主体是白色的，无论从哪个角度都能感受到书店设计理念。

书店除了书之外，还有很多文创用品，旁边就是地理学咖啡，非常适合年轻人去打卡。

逛文创商店，在书店看书，夜里去旁边的咖啡馆点上一杯饮品，听歌手演唱。

一流的体验感。

与此同时，也为咖啡馆招徕了更多消费者。

咖啡店的店主说，咖啡馆是没有店租的，主要是旁边几何书店老板免费提供的，希望可以把咖啡馆强大的客人流量同时分享给书店，所以建立起两家店的强强联营。

一位复合业态书店的经营者也坦言，当前，书籍销售收入其实不能支撑门店的日常运转。饮品和餐食的收入、承办小型沙龙聚会的服务性收入、文创产品的销售收入等共同支撑着书店稳定运转。

极深研几认为，复合型书店的多业态融合创新发展“书店+”模式，已成为不少实体书店谋求转型，多样化尝试延展着经营和服务的边界，可以满足不同读者的需求。

在“体验为王”的今天，书已远远不止是商品，更是一种文化的传承与体验。

新的复合空间业态独立书店，不再仅仅局限于业态空间的打造，而是要有一个全新的升级的城市空间。以书籍和空间为连接点，建立人与人之间的关系，打造大众与文化生活的连接桥梁和精神口岸，进而从线上到线下进行无障碍交流。

2）方所书店：“书店+”复合型经营模式

方所书店是一家集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体的终端业态，一推出便引起业内一片轰动。

方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立认为，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”

3）西西弗书店：文化与商业相辅相成

西西弗诞生于1993年，定位是大众精品阅读的连锁书店，目前在全国80多座城市开设了约300家门店，拥有超过500万活跃会员。

据媒体报道，早在2010年，西西弗在重庆成立了两家park书店，就已经突破了“纯书店”概念。借助橱窗文化向读者展示优质图书和创意产品，并将店面划分为一个个随机但充满体验感的小空间，变成以图书为核心进行重组包装，带给读者更多图书之外的文化体验。

4）方庭：社区书店，社群和垂直领域的主题型社区文化公共空间

2020年初，方所自营的第一家“社区图书馆”方庭，在成都低调试营业。

与其他书店最大不同在于——方庭致力于深耕社区文化，精准服务于社区人群。以主题音乐赏析、文学创作分享、亲子教育实验等一系列好玩有趣的主题活动，连接艺术、文学、音乐与人之间的关系，使之产生信赖和羁绊。

5）南宁漓江书院（三街两巷）：书店+文创+活动门票

据当地媒体报道，南宁漓江书院店内有三个庭院，分别设有文创产品、书籍柜台、活动区、茶水制作间、吧台等功能空间，主打广西文化书籍。

该书店是漓江出版社的实体书店，面积近700平方米，有两三万本书，其中有一部分书籍是与南宁市图书馆合作，供市民借阅，每日进店人流量可达数百人。店内书籍以广西民族人物风情类书籍为主，同时销售特色连环画小人书，并与中国邮政合作，在店内可邮寄明信片，受到顾客欢迎。

该店店长透露，连环画系列因体积小、价格便宜，目前很畅销。该店形成的盈利方式有销售书籍和文创产品、开展活动收取门票及活动茶水费。

6）稻鸣书房：书店+心理辅导+社工服务

据当地媒体报道，这家书店以书店为媒介，主打心理成长体验空间。

据了解，该书店已成立10年，同时也是一个社工服务机构，其主要特色是将书房与社会工作相融合，形成以心理辅导为主的文化体验空间。包括阅读区、家庭成长中心、叙事实践中心、咖啡区，顾客可参加心理培训、文化沙龙、儿童成长培训、心理辅导、下午茶定制等。目前该店实行会员制，会员充值以及其他活动作为店里的盈利模式。

店主表示，现在只卖书不能实现盈利，因此该店致力于特色服务——心理成长体验空间的打造，该店经常开展心理辅导、社区服务等活动，推动个人家庭成长和社区文化发展。

极深研几认为，复合业态带来复合收入，“书店+”的模式，能赋予商家更多盈利的可能性。

值得关注的是《2019-2020中国实体书店产业报告》中，“学习场”的概念被提出。未来，书店的新价值在于成为消费者的“学习场”——通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。

日赚3.5亿的国有新华书店的生存逻辑

网络上有个段子，说书店分两类，一类是以新华书店为代表的体制内的书店，一类为新华书店以外的其他书店。

新华书店隶属中央宣传部直管的图书出版发行单位，至今已经有85年的历史，全国门店网点总数超过16000多个，分店数量直接吊打麦当劳、肯德基等世界知名品牌在中国的开店总数量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实，新华书店一直很内卷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当其他书店都在线上线下疯狂抢占市场时，新华书店唱的调子是直接“躺平”，提供大凳长桌给读者，让他们“免费看书，白蹭空调”，还不用买书。

在这种情况下，还屹立不倒。每年扩展新店，还能营收1300亿，日赚3.5亿元，妥妥的拉仇恨。

极深研几总结，新华书店的商业逻辑，主要基于以下七点：

第一，垄断教辅教材发行：新华书店真正支撑这家企业的硬核是，每年独家承接着全国各地500多家出版社的出版物印刷发行业务。全国所有接受义务教育的中小学生手中的教科书，都是从新华书店订购的。

第二，门店出租：新零售行业内有一句话戏称：“盒马鲜生是拿着超市的租金做餐饮，而新书店则是拿着书店的租金做零售。”新华书店是中国最大的商业地产之一，利用资源优势，可以拿到适合书店营业的繁华地段，并且出租出去。

第三，盈利模式转变：收三重收益，即新书上架费、加卖书收入、加旧书处理费。

第四，通过旗下公司拆分上市，新华书店旗下的新华文轩，早就在港股和A股上市，即使图书市场再不景气，市值也分别达到了接近80亿和160亿。很多拆分出去的公司我们都还不知道，可以想象新华书店的实力到底有多惊人！

第五，商业地产和文化经营相结合：除了自己卖书，新华书店也将柜台出租给诸如销售学习机，电子词典的企业。而钟书阁，西西弗之类主打高级营造舒适氛围的书店，走的也是这种商业地产加文化经营的商业模式。此外，新华书店系列的书籍也几乎不打折，加上入驻的商家和柜台收入，直接让新华书店年营收破千亿。

第六，跨界合作：比如和阿里巴巴合作，对新华书店全国16000家实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆进行融合，开发出网上商城和智慧书店，让新华书店在新零售时代焕发出新的生命力。顺应时代的发展，努力活下去。

第七，内部改革：这几年，发现在颜值经济盛行的年代，原来又土又贵的新华书店，开始明白“始于颜值，忠于品质”的道理。开始重视“面子”工程，并且在进行内部改革加了更多的商业方面的东西，如文学书收窄，进入了更多可以创收的商家。他们也直播卖货，用这种方式来止损。

▲图片：摄图网 | 新华书店

短视频、直播卖书：“直播卖书”成为小而美的新赛道

根据《2021年抖音电商图书消费报告》中的数据显示，去年一年，抖音平台图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。报告显示，2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量达1485.7亿次。在以铅字为基础构建的光影背后，是纸本书成交量的不断提升。

数据还显示，2021年，抖音电商图书销量增长显著，平台上图书销量同比增长312%，消费人数同比增长205%。通过短视频和直播了解图书内容，挑选自己感兴趣的图书，已经成为越来越多读者日常生活的一部分。

1）“直播卖书”诞生的雏形

在2019年推出短视频栏目《书生说》的基础上，2020年京东图书搭建官方直播栏目《新书有请》《高能出版社》，邀约作家、大咖直播。2021年将继续在商家以及达人的直播、短视频方面大力投入资源，给读者推荐优质好书。

最有标志性的图书直播，应该算是许知远联合薇娅的两次刷屏事件。在他们的带动下，图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台生根发芽，平台也看到了商机，开始积极扶持图书教育垂类创作者和商家——

如京东图书与快手电商共同举办宣讲会，面向快手达人推出“知”多星造星计划；

快手亦召开了图书教育与媒体行业大会，为图书主播、机构如何入局快手带货做了解读；

抖音平台也推出了“富知计划”“DOU来新书季”活动。

一波操作下来，图书似乎从电商直播中寻到突围的空间，已然成为“小而美”的赛道。

2）头部图书主播月度带货1.18亿元

目前，已形成了个人风格的读书领域垂类创作者有“樊登读书”“Tyler读书”“说书哥哥”等，粉丝量皆在百万左右。

比如，吉林电视台新闻节目主持人林海，选择推荐《民法典》，因为长时间的讲解和推荐，最终收获了大量粉丝的认可，卖出4万多本，林海也成为这本书全网销量贡献第一的主播。林海直播间的推荐书目中，另一本销量较高的是《老人言》，大概售出了9000多本，两本书的退货率都不足1%。

快手达人“瑶瑶绘本”，经营着一家主营童书、玩具、绘本业务的线下书店。她是一位4岁半孩子的妈妈，自身非常了解绘本，能够挑选适合孩子的书籍并生动讲述，用户对她信任度较高，很快积累了57.2万粉丝。2021年9月7日，在快手战略服务商“易心优选”的辅导下，瑶瑶直播间的销售额达到113万元，超过了前一年自己创下的单场直播最高收益72.7万元的记录。

除以上两人外，在抖音平台上，也有部分图书领域创作者转型为带货达人，如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小骞、樊登、张丹丹的育儿经等。

据抖音官方数据，2020年初，王芳来到抖音，6个月卖出1500万册图书，2021年4月的北京图书订货会直播销售额达到800多万元；而另外一位从主持人跨界转型为图书主播的王小骞，截至2021年5月，在抖音的累计售书量也超66万册，销售额超3000万元。

刘媛媛在近90天的直播累计销售额为5.18亿元，包含2030件商品，其中图书音像类商品711件，占比34.9%。

2021年抖音头部图书主播刘媛媛、王芳曾分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单TOP20。王芳、刘媛媛等人成了图书直播里的“带货一姐”。

极深研几认为，相比实体书店的窘迫，线上短视频抖音卖书已成为不少实体书店转营的又一重要方向。

正如作家三石所说，“短视频平台拓展了出版业的传播渠道和销售渠道，让好书减少了与读者之间的信息差，同时，也会对出版生产与销售方式变革产生革命性的影响。”

极深研几小结：

1.书店作为一种文化产业，有文化没错，但本质还是一种产业，创业者需要权衡商业和理想之间的平衡。

2.未来实体书店将会呈现出更多模式的打法，为书店提供多维的盈利点。

3.短视频平台已经成为图书分销的重要渠道，它促进了下沉市场图书消费的崛起，给整个中国图书市场带来很强的增量效应。

参考资料：

《2020-2021中国实体书店产业报告》| 中国书店大会

《中国新华书店社会责任报告书（2020年）》| 中国新华书店协会

《2021中国图书零售市场报告》| 北京开卷

《南宁不少书店不再只卖书，有的成网红打卡场所、有的面临倒闭》| 广西新闻网

（文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议。）